חדשות

משתלם להיות דומה לסלב - בית המשפט המחוזי  בתל אביב, דחה את תביעת "נספרסו" לאסור על המתחרה "אספרסו קלאב" להשתמש בכפיל של ג'ורג' קלוני בתשדיריה - התביעה נדחתה כאמור והתובעות נדרשו לשלם לאספרסו קלאב הוצאות משפט ושכר טרחת עורך דין על סך של למעלה -  100,000 ₪

בית המשפט המחוזי בתל אביב דחה בימים אלה, את תביעתן של החברות מקבוצת "נסטלה" המשווקות את מותג הקפה "נספרסו", לאסור על החברה המתחרה "אספרסו קלאב" לעשות שימוש בתשדירי פרסומת מטעמה באדם הנושא דמיון חזותי לשחקן האמריקאי ג'ורג' קלוני, המופיע בדמותו בתשדיריה של נספרסו. נקבע, כי הרעיון המרכזי העולה מהתשדיר אינו אלא שחברת אספרסו קלאב מספקת אלטרנטיבה פשוטה לחוויית שתיית קפה מקפסולות, נטולת גינוני לבוש והתנהגות, וכי יש לזכור שהצופה הממוצע כיום הוא צופה מתוחכם אשר נחשף באמצעי המדיה השונים להרבה מאד מידע ופרסומות ויודע להבחין מתי מדובר בתשדיר משעשע, מתי מדובר בקריצה או עקיצה היתולית ומתי בהשמצה של ממש. נספרסו חויבה בהוצאות בסך של כ-110,000 ₪. את חברת אספרסו קלאב יצגו עוה"ד זוהר לנדה, איתי חתם וגילי כהן ארזי.

לקבלת עדכוני חדשות, פסיקה וחקיקה ישירות למייל, לחץ כאן

התובעות, אשר יוצגו בהליך על ידי עוה"ד דויד גילת, רקפת פלג וענת גוזלן, הן חברות שוויצריות המהוות חלק מקונצרן "נסטלה" העולמית וחברת "נספרסו" היא חברה ישראלית בבעלות מלאה של החברה השוויצרית, העוסקת בשיווק המוצרים הנמכרים תחת סימן המסחר הרשום "NESPRESSO", ובתוך כך מכירה של מכונות קפה וקפסולות קפה תואמות. את הקמפיינים הפרסומיים של נספרסו מוביל החל משנת 2006 השחקן האמריקאי ג'ורג' קלוני, המשמש כפרזנטור של המותג. הנתבעת, חברת "אספרסו קלאב", היא חברה ישראלית הפועלת בשוק הקפה בישראל ועוסקת גם היא במכירה של מכונות וקפסולות קפה. בשלהי 2014 עלתה לשידור בכלי תקשורת שונים פרסומת מסחרית של הנתבע, בה כיכב שחקן בעל שיער אפור המרכיב משקפי שמש ולבוש חליפה, היוצא מחנות למכירת מכונות קפה וקפסולות כשהוא מחזיק שקית נייר בידו. במהלך רוב התשדיר מופיע בקצה העליון השמאלי של המסך כיתוב לפיו "המציג אינו ג'ורג' קלוני". בעקבות האמור הגישה נספרסו את התובענה דנן ולצדה בקשה לסעד זמני, במסגרתה עתרה בין היתר להורות לנתבעת לחדול לאלתר מעשיית שימוש בתשדיר הפרסומת שלה בטענה כי הוא מפר את זכויותיה נוכח הדמיון בין השחקן לג'ורג' קלוני.

בית המשפט דחה את הבקשה לסעד זמני בנימוק שסיכויי התביעה אינם טובים היות ולא מדובר בהפרת סימן המסחר של נספרסו או בהפרת זכות יוצרים, אלא לכל היותר ב"קריצה" או פרודיה שיש בה כדי להנגיש את תחום מוצרי הקפה והקפסולות לקהל הרחב. בקשת רשות ערעור שהגישה נספרסו על החלטה זו נדחתה אף היא על ידי בית-המשפט העליון. במקביל, פנתה נספרסו בתלונה לרשות השנייה, אך זו סירבה להיענות לבקשתה למנוע את שידור תשדיר אספרסו קלאב. נספרסו מבססת את תביעתה על עילות של הפרת סימן מסחר רשום וסימן מסחר מוכר היטב, הפרת זכויות יוצרים, גניבת עין, דילול המוניטין של מותג נספרסו, הסגת גבול בנכס מוניטין ועשיית עושר ולא במשפט. הסעד המבוקש הוא צווי עשה ואל תעשה קבועים, סעד כספי לפיצוי ללא הוכחת נזק בסך של 200,000 ש"ח וסעד של מתן חשבונות.

כב' השופט מ' אלטוביה קבע כי דין הבקשה להידחות. ראשית הזכיר בית המשפט כי חופש הביטוי המסחרי זכה לעיגון חוקתי בישראל, כאשר בשורה של פסקי דין נקבע שהגבלות על פרסומת מסחרית פוגעות הן בחופש הביטוי והן בחופש העיסוק. כן נקבע כי רבים מהרציונלים העומדים בבסיס ההגנה הניתנת לחופש הביטוי חלים גם בתחום של הביטוי המסחרי, וביניהם האפשרות להעניק לאדם מידע המסייע לו בהגשמת חופש הבחירה הנתון לו, יצירת שוק חופשי של אפשרויות כלכליות וצרכניות, אספקת מידע המסייע בהגשמה עצמית ובאוטונומיה של הפרט והגשמה של חופש היצירה של יוצר הביטוי המסחרי. עם זאת מוסכם כי היקף ההגנה ועוצמתה הניתנים לחופש הביטוי המסחרי הם מצומצמים ביחס להגנה הניתנת על חופש ביטוי בתחומים אחרים כגון פוליטיקה, ספרות או אמנות.

כן עמד בית המשפט על חשיבות הערך של תחרות חופשית אך הזכיר כי יש ותחרות חופשית הופכת לבלתי הגונה מקום בו מתחרה מבקש לגבור על יריביו תוך שימוש באמצעים פסולים. משכך, הגבלת פעולתו של עוסק בדרך של קביעת כללי תחרות תיעשה במידה ונפגעו ציפיות מתחרהו להמשך הקשר עם לקוחותיו, ולחלופין בהינתן טעמים חברתיים המצדיקים את קביעת הכללים.

במקרה דנן, צוין, ברור לכל כי תשדיר אספרסו לא נולד בחלל האוויר ולא ניתן לחלוק על כך שהוא מתכתב עם קמפיין הפרסום של חברת נספרסו בכיכובו של ג'ורג' קלוני וטומן בחובו קריצה למותג המתחרה בעיקר בשל השימוש בשחקן המזוהה ככפיל של קלוני. לדעת בית המשפט, הרעיון המרכזי העולה מהתשדיר אינו אלא שחברת אספרסו קלאב מספקת אלטרנטיבה פשוטה לחוויית שתיית קפה מקפסולות, נטולת גינוני לבוש והתנהגות, כאשר המסר העיקרי הוא מודל המכירה הייחודי במסגרתו ניתן לקבל מכונת קפה ללא עלות, וכן שירות משלוחים לבית הלקוח. משכך, לא נראה כי הצופה הממוצע למד מכך כי התשדיר מעביר מסר לפיו חברת נספרסו אינה נגישה לכל, כי מוצריה יקרים יותר או כי אינה מספקת משלוחים ולדעת השופט מדובר בפרשנות מרחיקת לכת שאין לה כל עיגון מילולי בתוכן התשדיר. בנוסף, יש לזכור כי הצופה הממוצע כיום הוא צופה מתוחכם אשר נחשף באמצעי המדיה השונים להרבה מאד מידע ופרסומות ויודע להבחין מתי מדובר בתשדיר משעשע, מתי מדובר בקריצה או עקיצה היתולית לבין השמצה של ממש. לפיכך, נכון לו לבית המשפט הבוחן סוגיות אלו על פי אמות המידה שהתפתחו בדין במהלך השנים, להפעיל מבחנים אלו לא בעיניים של צופה חסר רקע נאיבי אלא בעיני הצופה בן המאה הנוכחית שצבר לא מעט שעות פרסומות ומורגל בזיהוי הסב-טקסט שמאחורי התשדיר.

עוד הפנה בית המשפט לפסק הדין שניתן לאחרונה בעניין הקמפיין הפרסומי של חברת הביטוח "איי די איי" (קמפיין "שוקה", ת"א 28223-03-12 לשכת סוכני ביטוח בישראל נ' איי.די.איי. חברה לביטוח בע"מ), במסגרתו עסק בית המשפט בלגיטימיות הדרך בה בחרה הנתבעת להתחרות על שוק צרכני ביטוחי הרכב במסגרת קמפיין פרסומי. בפסק הדין נשמעה גישה לפיה בתשדיר הפרסום ההומוריסטי מוצג המתחרה בצורה פוגענית ובלתי מדויקת, ועל כן מהווה תחרות בלתי הוגנת המזכה את המתחרה בסעדים מכוח דיני עשיית עושר ולא במשפט. לדעת השופט אלטוביה, הגישה שאומצה בפסק הדין מניחה כי הצופה בתשדירים שם מתייחס לתשדירים כפשוטם, אלא שלשיטתו הצופה הממוצע בן זמננו אמון על פענוח הסב- טקסט שבתשדירי פרסומות אלו, ומבין כי אין המדובר אלא בפרודיה ולא כי סוכן הביטוח שלו הוא אנכרוניסטי ומותיר צוות לא מיומן לנהל המשרד. בדומה, נשאלת במקרה זה השאלה האם הצופה בן זמננו רואה הדברים כפשוטם, או קורא את המסר בדבר קיומה של אלטרנטיבה "ישראלית יותר" מהדימוי המחויט שנוצק בידי נספרסו למותג שלה. לדעת השופט אלטוביה, אין כל פגם בקמפיין פרסומי למטרות מסחריות ה"מתכתב" עם תשדירי פרסום של חברה מתחרה, עושה שימוש בסיטואציה הומוריסטית סאטירית ומדגיש יתרונות יחסיים המאפיינים את המוצרים או השירותים של מושא הפרסום ובלבד שהמידע הוא מידע אמת ולא מטעה והפרסום אינו מלווה בהפרה של איזו מהזכויות הקנייניות של אותה מתחרה. הודגש, כי על בית המשפט להיות זהיר שלא יהפוך כלי בידי מתחרה אחד בחסימת מתחרה אחר במסווה של הגנה על קניין רוחני. לגישה אחרת, נקבע, עלול להיות מחיר באשר לגבולות הרצויים בתחרות חופשית ובאשר לחופש הביטוי על פרסומים מסחריים.

מכאן, פנה בית המשפט לדון בעילות התביעה שהועלו ע"י נספרסו. אשר לשאלת זכויות היוצרים, תמה בית המשפט האם מכוח הגנה על זכויות היוצרים של נספרסו יש לחסום אחרים מלעשות שימוש בתשדירי פרסום בדמות של גבר נאה לבוש בחליפה היוצא מחנות לממכר מכונות קפה וקפסולות כשבידו שקית עם מכונת קפה שזה עתה רכש, ובעודו עומד על המדרכה בחזית החנות חולפת על פניו אישה נאה הגורמת לו להסיט את מבטו לעברה. זה הדין באשר לשימוש בקריינות המלווה את ההתרחשות בתשדיר, או לשימוש בטכניקת צילום של מצלמה הנעה מלפני השחקן ומלווה אותו בהליכתו. בעניין זה לא שוכנע בית המשפט כי יש בכל אחד מהמוטיבים הללו וגם בצירופם משום יצירה המוגנת בזכות יוצרים וככל שנעשה שימוש במוטיבים אלה בתשדיר אספרסו, הרי שהם בגדר רעיונות בלבד. למעלה מן הצורך הוסיף בית המשפט כי גם אם היה מקום לקבוע כי דמותו של קלוני כפי שהיא מופיעה בתשדירי הפרסום של נספרסו היא דמות דמיונית, הרי שיש לקבל את טענת הנתבעת לפיה זכות היוצרים בדמות הדמיונית שייכת לשחקן ג'ורג' קלוני ולא לנספרסו.

עוד נדחו טענות נספרסו באשר להפרת סימן מסחר וסימן מסחר "מוכר היטב". נקבע, כי לאור המטרה הגלומה בדיני סימני מסחר ועיקרון הבידול שבבסיסם, לא ניתן לומר שדמותו של קלוני או כל אסוציאציה אחרת הנלווית לסימן מסחר ואינה בגדר סימן שירות מפורסם, חוסה תחת ההגנה לה זוכים אלמנטים המעוגנים בנסח סימן המסחר או לכל הפחות המופיעים על גבי המוצרים, ובכך מאפשרים לצרכן לקשר בין המוצר לבין המקור שלו. כמו כן, משלא הוכח פוטנציאל לשחיקה וטשטוש המוניטין, לא כל שכן כל נזק ממשי לו, הרי שיש לדחות את טענות נספרסו בעניין דילול מוניטין. לבסוף, דחה בית המשפט את הטענות לעוולת "גניבת עין" ועשיית עושר ולא במשפט. בעניין זה סבר בית המשפט כי אין לקבל את טענת נספרסו כאילו תשדיר אספרסו קלאב יוצר את הרושם שקלוני נותן את אישורו או תמיכתו למוצרי אספרסו קלאב ומכל מקום הזכות לתבוע בעילה זו נתונה לקלוני או למי שמחזיק בזכויות לשימוש בשמו ובדמותו, האמיתית או הדמיונית.